在国内市场探索新型发展模式
发布时间:2011-6-14 14:31:08      点击:

  中国家电行业的营销领域从来不乏巾帼,陈曦女士便是其中一位,作为TCL德龙家用电器(中山)有限公司国内销售部长,陈曦对TCL德龙除湿机和移动空调过去几年在国内市场的快速发展有着切身的了解。她对内销市场的运作模式,向笔者谈得细心而细致。 
  在采访陈曦这样一位执掌企业全国销售重担的女部长之前,笔者想象中更多的是不苟言笑、严厉、强势等形象,但是采访过程中陈曦部长给笔者的印象与最初的想象截然相反。TCL德龙市场推广经理汤海斌也向笔者感慨,陈曦部长更像是一个家长,对下属谆谆教诲、细心疏导。也许,对于像除湿机、移动空调这样一个市场规模不大、需要细心经营的朝阳产品来说,的确需要陈曦部长这样一位注重细节、态度谦和的人去不断呵护市场、耐心而细致地开拓市场。以下是陈曦部长接受本刊笔者的采访:


2010年同比增幅超过130%

  ABI:现在TCL德龙在内销市场上有哪些产品在销售?
  陈曦:有两大产品,一个是除湿机,一个是移动空调。我们这两个产品所面对的市场是一个非常细分的市场,而且在国内这两大产品的需求仍然处于起步阶段,需求的规模比较有限。但是在国外市场的需求很大,尤其是移动空调,在国外的超市和商场内,都有移动空调产品在销售。
  ABI:同一种产品,在国内外的需求怎么会出现如此大的反差?
  陈曦:移动空调其实是一个舶来品,全球第一台移动空调是由意大利德龙公司在1986年发明生产出来的。这种产品在内外销市场之所以有明显的需求差别,与我们国家和国外的使用环境、社会环境有关系。一方面,国外的许多建筑是不允许有室外机挂在外面的,既不美观,也不安全;另一方面,国外分体机的安装费用特别高,人工的用工费用也很高,所以往往会出现安装一台分体空调比买一台空调的价格还高。所以,像移动空调这样一体型的产品需求就比较大,而且也逐渐进入了普通家庭。
  ABI:2010年TCL德龙在内销市场上的表现怎么样?
  陈曦:国内市场的需求尽管最近几年增速很明显,但是基础较差,整体规模有限。TCL德龙去年除湿机和移动空调的销售规模比上一年度增长了130%,其中,除湿机已经有成为普通消费品的趋势。
  ABI:这么大的增幅,是什么原因推动的?
  陈曦:应该说去年赶上了一个好时候,一方面是华南和华东地区天气长时间处于潮湿阶段,带动了除湿机的强劲增长;另一方面潮湿过后又长时间炎热,南北方都普遍炎热,带动了制冷产品的爆发性增长。去年我们的库存被消化一空,甚至出现供不应求的状况。但是,无论是除湿机还是移动空调,在普通消费渠道,仍然是季节性产品,受阶段性的需求影响很大。
积极探索渠道发展
  ABI:需求不同,是不是销售渠道也有所差别?
  陈曦:销售模式上也有一定的差异。除湿机可以走传统渠道,诸如国美苏宁大卖场,还可以走商超、百货系统,按照一般性的家用电器去做。但是移动空调不是这样,国内市场上这样做的,也只是处于探索阶段,偶尔在一些大型的超市内有卖。但是在国外市场,无论是除湿机还是移动空调,在电器卖场和大型超市,基本都有销售。对于这两块产品在国内市场的销售,我们自身也在不断的探索,争取能够尽快探索出符合市场特点和消费需求的新型消费模式。
  ABI:目前TCL德龙的除湿机和移动空调在全国市场都已经全面铺开销售渠道了?
  陈曦:我们在2006-2009年是市场培育阶段,这一阶段市场主要是华南和华东区域。经过了一个沉淀和积累的过程,现在我们的渠道在全国已基本打开了局面,各个区域都有我们的代理商在帮助我们开拓市场,但仍然需要我们精心维护,继续探索更合理的发展模式。
  ABI:TCL德龙的营销体系和TCL其他产品的营销平台是不是整合在一起?
  陈曦:部分是独立的。目前我们按照集团的要求,借助TCL这个资源平台,特别是家用空调的营销平台,帮助我们拓展渠道。
  ABI:对渠道的拓展现在以怎样的方式在进行?
  陈曦:我们还是以代理制为主,在各个区域寻求合适的代理商。以江苏为例,是地级市的代理商,在南京、苏州、扬州有代理商,按区域来做,南京的区域如果做的比较好,可以细分,可以分为卖场、工程。如果一个市场做的比较成熟的时候,要根据代理商的实力,帮助其进一步细分。
  ABI:刚才您谈到TCL德龙增长探索新的销售模式,在传统的代理制基础上,TCL德龙会有哪些新的举措?
  陈曦:除湿机和移动空调在国内市场的需求规模仍然不大,代理商不可能只经营我们单一的产品,所以,对渠道模式的拓展应该有重点而不拘一格。另外,除了传统的终端零售之外,我们也正在考虑电子商务的销售体系建设。比如淘宝、京东商城等等,正是因为现在这两大产品在渠道上还没有现成的体系和模式可以参照,所以,任何形式的探索都值得去尝试。
  ABI:在电子商务这块,有没有具体的措施推出来?
  陈曦:电视购物和网络销售是我们今年开拓的新兴渠道。电视购物我们在华南做了几期,效果比较理想,也积累了一些经验,接下来可能在所有区域开展电视购物,做成我们一个相对固定的模式;现在网购的渠道非常庞大,足不出户一下单就把货送过来,消费群体越年轻越能接受新事物,所以这是我们不容忽视的渠道,我们今年有专职员工负责网络销售方面,一个是借用TCL集团网络销售平台,因为集团有自己的官方旗舰店,另一个是我们自己也授权经销商在各个区域开展网络销售。但网购和实体我们是分开的,不分开不能?;な堤宓募鄹?。网络价格不好控制,所以网络价格管控对我们来说是一个新的课题,不能轻易放开,如果网上价格控制不好的话,代理商就赚不到钱,就不会去做你的产品,对我们公司来说是损失。所以我们对于网络价格一定要尽全力去维护好,价格管控好,能够保证代理商利益,才能推动代理商积极开拓市场。我们计划在明年针对一些大的网络商城,做几款定制的机器,扩大网络销售的影响力。
产品延伸拓展需求空间
  ABI:刚才您也讲到,中国市场对除湿机和移动空调的需求相对较为有限,面对这样一个需求障碍,TCL德龙如何破局?
  陈曦:我们主要还是通过产品来扩展需求,不断地完善我们的产品线。2006年只有两款机器,2007年开始增加,此后每年产品线都在增加,目前我们的移动空调已经有几大系列。除了这个,我们家用除湿机延伸到工业除湿机,移动空调伸展到电梯空调,把产品线延长,抓取更多的需求。工业除湿机不会受气候影响,在商铺、食品厂、大型工厂等,都会需要工业除湿机。从产品需求上去扩展,去寻找客户来做大这个相对比较狭窄的市场。
  ABI:据了解,不仅仅是TCL德龙对中国市场加强了拓展力度,许多空调企业对移动空调和除湿机也在不断探索国内市场的发展,TCL德龙将如何面对这种竞争?
  陈曦:许多品牌对国内市场还是不看好,尽管都重视但是还没有完全发力,他们的移动空调在市面上看到的不多,他们只是通过原有的分销网络在做,不像我们,有国内的营销部独立在做。在体系上,我们比他们更重视,而且,TCL德龙是专业化的一个企业,具备专业化的能力和技术积淀,除湿机和移动空调是我们的根本,这就使得我们比竞争对手更有积极性和主动性。另外一个方面,2005年我们和意大利德龙合作之后,我们的技术能力在全球范围内也是首屈一指的,再加上专业化的品牌影响力,各方面我们都具备很强的竞争力。
  ABI:目前国内市场在除湿机和移动空调上的竞争仍然不充分,对TCL德龙来说也是一种发展机会?
  陈曦:这与市场的环境有关系,我们从2005年就开始拓展内销市场,走得比同行早一点,采用合资的模式,起点较高,目前来说是在内销市场上我们的两大产品处在领先的位置,但是发展过程中经历了很多的辛苦。所以,有时候,有竞争对我们来说也是一种很好的机会,我们希望有更多的企业能够参入进来,共同做大这个细分市场。
  ABI:扩大内销市场的销售,会不会像其他白色家电产品一样,总是伴随着持续的价格竞争?
  陈曦:我们不会去打价格战。市场规模有限,即便是价格竞争,对市场规模的提升空间也不大。另外,这个产品对于许多代理商来说,是利润型的产品,如果打价格战,对我们自己、对同行乃至对我们的合作伙伴,都没有任何好处。
后记:
  很显然的是TCL德龙在除湿机和移动空调的内销市场,多年以来的不断积累,已经建立了专业化的领导者形象,而且市场销售本身也是处于领导者地位。面对有限的市场规模,TCL德龙依然在持续地通过产品力的提升、渠道体系的扩大、销售模式的延伸,不断扩大需求,将这个利基市场争取做得更大更精彩。
  事实上,随着白色家电领域竞争的进一步提升,对细分领域的渗透会更为迅猛。任何一个市场增长点对于任何一个白色家电企业来说都不会轻易放过。企业对细分领域的不断拓展,也在带动着细分需求的不断扩大。移动空调和除湿机是典型的代表,也是细分产品领域的典型代表??梢栽ぜ氖?,消费需求向细分领域的蔓延,会推动这两大产品销售规模的快速增长,而且消费者对生活空间品质要求的提高,更能给除湿机带来可观的市场空间。另外一个值得欣喜的现象是,工业除湿机和移动空调在商业领域应用越来越显现出良好的发展趋势。
  在这样一个相对狭窄的市场领域内,TCL德龙凭借着专业化的能力和先发优势,于这个利基市场中占据了主导地位,这也证明了一个道理,市场空间再小,只要企业能够尊重市场规律,不断提升产品和技术竞争力,企业的发展就能推动市场进步,螺丝壳里可以做大道场。

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